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Modelo AARRR - Como otimizar o modelo de crescimento da sua startup

Atualmente o Growth Hacking é um dos conceitos mais populares no mundo digital, tornando-o muitas vezes incerto e por vezes poluente (como acontece com outros conceitos “famosos”).

Visto que este tipo de estratégia está na moda, muitas startups tentam aplicar esta metodologia, mas dada a ausência de conhecimento, acabam apenas por executar alguns hacks pontuais e isolados, o que naturalmente não levam a qualquer resultado relevante.

Dada a necessidade constante de as empresas crescerem de forma sustentada e previsível, apresento o modelo AARRR que poderá servir de ponto de partida para um novo ciclo na sua empresa. Este modelo irá permitir que a sua startup se foque nas métricas mais importantes para o seu negócio (não nas dezenas de métricas que inundam os relatórios do Google Analytics). Ao mesmo tempo permite conhecer melhor os seus clientes, a respetiva jornada do consumidor e no final maximizar a otimização do seu funil de vendas.

O que é o Modelo AARRR?

aarrr-metric

AARRR é um modelo introduzido pela primeira vez por Dave McClure, que ajuda as startups a sistematizarem todo o processo de negócio, dado que descrevem todas as interações possíveis entre cliente e empresa. Com este modelo, dividimos o ciclo de vida de um utilizador (no caso de empresa de e-commerce) em cinco fases distintas. Vejamos:

1.  Aquisição – Como pode atrair utilizadores potenciais para o seu site?
2. Ativação –  Como podemos ativar os visitantes?
3. Retenção – Como podemos garantir que os utilizadores voltarão?
4. Recomendação – Como podemos adquirir novos utilizadores através dos nossos utilizadores já existentes?
5. Receita – Como podemos tirar partido dos nossos utilizadores?

 Aquilo que precisamos de alcançar para ter para uma startup bem-sucedida vai muito além de “mais tráfego”. Ter “mais tráfego” não é a mesma coisa que “crescimento” ou “hacking” através de canais gratuitos ou orgânicos. Podemos sentir-nos bem em relação ao nosso sucesso se inicialmente usarmos a primeira definição, mas a longo prazo isso acabará por impedir o sucesso global da startup. Para conseguirmos ver a big picture da sua startup, é necessário avaliar estas cinco questões intrinsecamente ligadas entre si e executar o seu plano dentro dos limites do objetivo principal que é estabelecido por elas. Vamos discuti-las em detalhe:

1. Aquisição: Como pode atrair utilizadores potenciais para o seu site?

Sempre que este tópico é debatido, vêm à tona os canais e as táticas. Mas antes de se concentrar nos planos táticos, existem muitos outros tópicos que devem ser abordados em relação à questão empresarial da sua startup. A quem se destina o produto? Quem são os clientes que pretende alcançar? Quais são as visões do mundo online, hábitos, motivações e outros parâmetros que apelam aos seus clientes? Tentar focar-se e trabalhar com canais antes de responder a estas perguntas, não é diferente do que entrar num autocarro aleatório quando se dirige de manhã para o trabalho. Certo, acabará por chegar num determinado destino, mas provavelmente não se sentirá feliz com o desfecho.

Depois de conhecer o seu público-alvo, pode dedicar-se ao trabalho com canais, ou seja, como criar tração à sua empresa. Falamos de redes sociais, motores de busca, SEM ou Social Ads, emails, RP, o seu blog ou quaisquer projetos offline que esteja a planear (para conhecer em pormenor os 19 canais de tração, pesquise por Bullseye Framework). O desempenho destes canais pode variar, alguns podem ser mais eficazes do que outros, mas isto não significa que deva concentrar-se apenas num. As pesquisas indicam que vários canais são a opção mais eficaz para a aquisição de um utilizador.

A vertente tática assume um papel importante quando começa a trabalhar nos canais. Hoje, é impossível conseguir resultados nas redes sociais sem otimização. Se não testar os seus textos e títulos de forma profunda, os seus resultados não serão satisfatórios. Cada canal tem as suas próprias propriedades táticas que precisam de ser levadas em conta. Enquanto trabalha num determinado canal, é importante prestar atenção a estes pontos táticos.

Após alcançar o sucesso tático, o próximo passo é a capacidade de monitorizar e medir corretamente o trabalho efetuado. A fim de fazer medições fidedignas, deve utilizar as suas ferramentas de análise (Google Analytics, Kissmetrics, Mixpanel, Heap) de forma correta e eficiente. 

2. Ativação: Como podemos ativar os visitantes?

Da forma mais ampla, a vitrina de uma loja é aquilo que corresponde à ideia da página de entrada (landing page) no mundo online. Depois de determinar quem é o seu público-alvo, conseguiu adquirir os seus utilizadores através de atividades em diferentes canais e eles chegaram ao seu site. Agora chegou o momento de motivar o utilizador a utilizar o seu produto e proporcionar-lhe uma boa experiência (vulgo AHA Moment).

Para suscitar esta motivação nos seus utilizadores, precisa de se concentrar na página de entrada. As páginas de entrada são decisivas em relação ao seu conteúdo e design, todas as palavras são importantes. Estes elementos podem mudar drasticamente a motivação do seu público-alvo, assim como os passos necessários para comprar o seu produto/serviço. Uma prática que seja altamente eficiente para um produto, pode não o ser para outro produto similar. Deve testar o seu desempenho constantemente em diferentes aspetos.

3. Retenção: Como podemos garantir que os utilizadores irão voltar?

A retenção de clientes/utilizados é uma métrica fundamental para medirmos o sucesso de uma startup e dos seus respetivos produtos e serviços.

A retenção implica que uma pessoa voltou a comprar/usar o seu produto/serviço. No caso de uma empresa de e-commerce isto representa não uma, mas várias compras. Por exemplo, para uma App, só existe retenção caso os utilizadores continuem a voltar e a utilizar a mesmo por múltiplas vezes. Para o negocio de SAAS (software as a service), significa que os clientes mantiveram a subscrição e que continuam a usar o serviço.

A métrica oposta à retenção de clientes é denominada por rate of customer churn (taxa de desistência de clientes). É incrivelmente importante monitorizar constantemente esta métrica, pois este é um indicador claro da (in)satisfação dos clientes da sua empresa.

Esta métrica indica-nos se a sua startup atingiu (ou não) um bom product/market fit. Caso isso não tenha acontecido, os pessoas deixarão de comprar o seu produto/serviço, o que é um claro indicador que algo de errado se passa com o que vende ou com a mensagem que está a passar ao mercado.

Para que a sua startup consiga crescer de forma sustentada, faça tudo para garantir que minimiza ao máximo a taxa de customer churn, tal como o custo de aquisição de um cliente. Fique ciente que nada adianta estar a captar mais clientes, se não os consegue manter.

Não se esqueça que é muito mais caro adquirir um novo cliente que do que manter um atual. É muito mais fácil vender a um cliente que já tenha interagido com a sua marca, do que a alguém que ainda não o conhece.

Este insight reforça que a empresa terá de se manter conectada com os seus atuais clientes. Uma das táticas que poderá utilizar é a automação do seu email marketing, com várias drip campaign e event trigguers.

4. Referências: Como podemos adquirir novos utilizadores através dos nossos utilizadores já existentes? 

Uma das métricas que nunca pode descurar é o CAC, que é a sigla para custo por aquisição por cliente, ou seja, o quanto gasta para obter um único utilizador pagante. Os utilizadores que você adquire através de recomendações são vitais para a média do CAC e, por sua vez, para a sua startup. Mas o que precisa de fazer em relação à estratégia de referral?

Uma recomendação deve ser algo super simples para os utilizadores. Você deve facilitar as coisas ao máximo para que as pessoas convidem os seus amigos, oferecendo-lhes templates de mensagens prontas a utilizar, modelos de e-mail, ou funções simples de partilha através das redes sociais. Por norma, é necessária uma recompensa ou um benefício para que um utilizador convide/recomende o seu produto/serviço aos seus amigos – mas não tem de ser necessariamente um desconto ou uma utilização gratuita.

Nota importante: Para que uma estratégia de recomendações funcione, a única coisa que é obrigatória e necessária é ter clientes satisfeitos. Se os seus clientes não estão satisfeitos com o seu produto/serviço, deve concentrar todos os seus esforços para agradá-los, antes de aplicar qualquer estratégia de recomendações.

5. Receitas: Como podemos tirar partido dos nossos utilizadores? 

Sabemos por experiência, que quem quer crescer terá de aumentar o Customer Lifetime Value (CLV) dos seus clientes e ao mesmo tempo baixar ao máximo o seu Custo de Aquisição (CAC). Se souber otimizar esta equação numa base regular (um bom rácio não deverá baixar dos 3:1), o sucesso pode chegar a qualquer momento.

Por outro lado deverá impor na sua empresa uma cultura de testes, o que nem sempre é fácil numa fase inicial. Tendo isso em consideração, o melhor caminho seria obter feedback daqueles que encaixam no seu público-alvo (afinal, o melhor teste é uma venda fechada).

Além disso, existem alguns pontos aos quais deve prestar atenção: no início do seu projeto, tente afastar-se de projetos que são apenas suportados por anúncios publicitários. Gerar receita para o seu projeto através de anúncios publicitários é mais difícil do que pensa.

Não deixe o produto à sua sorte – tente gerar produtos derivados e complementares, “mini-ofertas”, que abordarão o principal problema que está a tentar resolver aos seus clientes. Depois de adquirir um utilizador, é mais fácil aumentar a sua receita através de cross-selling, do que tentar vender um produto para novos clientes pela primeira vez.

Conclusão

Resumidamente, o AARRR mapeia os ciclos de vida dos seus utilizadores de forma mais geral. Este é o framework mais simples e efetivo para procurar a otimização do seu negócio e focar-se no crescimento da sua startup.

Quando falamos de crescimento, devemos considerar os cinco parâmetros do AARRR. Se falhar um só parâmetro, as  consequências serão desastrosas para o crescimento da sua empresa.

Deve também ter em mente que este é um esforço de equipa. Ninguém pode usar uma varinha mágica para transformar milagrosamente a sua startup em algo que chega a milhões de pessoas. O caminho para o sucesso de cada startup é realmente maior do que pensa, e envolve muita tentativa e erro. Se é incapaz de integrar rapidamente e reagir a tais mudanças como uma equipa, então nem o melhor hacker de crescimento no mundo o poderá ajudar.

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