Partilhamos um artigo de Pedro Garcia, Digital Marketing & Strategy Manager, publicado no blog da Wingman – Agência Digital.
Várias marcas têm sido extremamente bem sucedidas na construção de grandes audiências e de um público fiel nas redes sociais através de uma combinação de owned e earned content, porém os dias de conteúdo grátis estão contados.
Com o objetivo de alcançar e reativar as suas audiências, as marcas necessitam de abraçar um novo capítulo: o paid media.
Durante anos, o social media orgânico tem funcionado bem em todo o relativamente novo e organizado espaço social, com as marcas a publicarem conteúdo próprio, tal como imagens, vídeos e posts, e conseguindo ainda atrair earned content em forma de ações, gostos, comentários e opiniões. No entanto, o aumento da concorrência no foco de atenção do público, combinada com a unidade das redes sociais para rentabilizar através de modelos de negócio suportados por anúncios, significa que o alcance exequível através de social media livre está em declínio.
O paid media nas plataformas sociais surge em posição de destaque, muitas vezes no topo do feed de notícias do utilizador. Em simultâneo, essas mesmas plataformas executam algoritmos que tornam possível que os conteúdos orgânicos se percam no meio de tudo o resto que é publicado diariamente nas redes.
Sabemos que o paid media pode ser altamente segmentado com critérios de público específico. Devido à complexidade que os dados das redes sociais têm sobre os seus utilizadores, os anúncios podem, assim, ser direcionados de forma muito mais precisa do que com a tradicional publicidade online.
As insígnias já foram mais relutantes em investir em social media pago. Existia o receio de que os conteúdos pagos poderiam trazer desconfiança face aos orgânicos e que, por sua vez, seria menos suscetível de gerar vendas imediatas. O paradigma está lentamente a mudar: há a consciência crescente de que o paid media é extremamente eficaz na promoção da marca, bem como em mover os clientes ao longo do processo de compra.
Paid media não é uma tática stand-alone, mas uma ferramenta adicional para ser utilizada juntamente com a estratégia de conteúdos orgânicos.
O Paid media deve ser visto como uma forma de ampliar a presença já construída nas plataformas sociais, reativar públicos existentes, bem como envolver novas audiências. A possibilidade de utilizar o conteúdo gerado pelo utilizador e usá-lo como paid media combina o elevado nível de confiança atribuído à earned media com o alcance e direcionamento de publicidade paga.
Para garantir ROI em paid media, as marcas devem continuar a gerar tanto earned como owned media que possa ser potenciado através de paid media. Para tal, é necessário que as marcas continuem a produzir conteúdos que os utilizadores consumam.
O pago requer uma estratégia diferente do orgânico
O social media orgânico é baseado na suposição de que tem de ganhar um lugar no newsfeed dos utilizadores. A maioria das mensagens de social media orgânico não estão a vender diretamente, porque esta raramente é interessante o suficiente para produzir altos níveis de interação e, como tal, não atingirá os valores necessários para modelar os algoritmos.
Na minha opinião, paid media é a criação de conteúdos que consegue captar a atenção dos nossos públicos ao mesmo tempo que se destacam no newsfeed dos utilizadores.
Cada uma destas abordagens necessita de uma estratégia diferente. Os melhores anúncios incluem os elementos de marketing de interrupção, bem como de permissão. Ambos são mensagens interessantes que as pessoas escolhem para consumir e partilhar, e que ao mesmo tempo nos ajudam a construir valor de negócio.
Por último, o social media mudou a forma como as marcas comunicam com os seus públicos. Atualmente, o paid media está a ganhar cada vez mais o seu espaço e não ficará certamente por aqui.
E a sua marca, já desenvolve campanhas de publicidade em social?
Pedro Garcia, Digital Marketing & Strategy Manager na Allianz
Programa Digital Marketing & Strategy Lisboa
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