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Hugo Pereira
Tutor

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Hugo Pereira
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Hugo Pereira, Digital Marketing Specialist na Sport Zone, considera que, em "menos de 10 anos” apenas irão suceder aqueles que “foram capazes de se especializar e de pensar estrategicamente”. Conhece melhor o tutor do curso Digital Marketing & Strategy da EDIT. Porto nesta entrevista.

"Um gestor de marketing digital que pare dois anos, deixa rapidamente de o ser, tal é a velocidade a que muda o paradigma”.

E.

Conta-nos um pouco sobre o teu percurso académico e profissional. O que te levou a escolher esta área/profissão?

H

Cresci no meio de negócio. Os meus pais são proprietários de lojas de calçado e o negócio era, e é, um tema recorrente na família, algo que, de certa forma, nos une. Ao contrário do meu irmão, que desde criança sabia que queria ser advogado, eu nunca tive nada muito definido na minha vida. Talvez por isso tenha experimentado um pouco de tudo, desde estudar música, fazer voluntariado internacionalmente, trabalhar como caixa em supermercados e (espante-se!) ter frequentado o primeiro ano de Direito na Universidade Católica do Porto, muito por influência do meu irmão, que estava, e continua a ter, um percurso de excelência na área.

No final do primeiro semestre tinha uma profunda convicção que Direito não era para mim. Não é que não achasse o tema interessante, ainda hoje tenho imenso interesse por politica, filosofia e questões sociais que tocam essa área. Simplesmente sentia que não era aquilo que queria fazer para o resto da vida. É já com essa convicção que, no segundo semestre do primeiro ano de Direito, me inscrevo na cadeira de Marketing. Gostei tanto que, ainda sem comentar nada com a família ou com os amigos, comecei a pedir referências na área, que me conduziram ao Instituto Português de Administração e Marketing (IPAM).

Ingresso no IPAM em 2008 e rapidamente percebo que é na gestão e no marketing que me sinto em casa. No segundo ano do curso, decidi candidatar-me a um programa de estágio na Robert Bosch, em Madrid. Lembro-me que enviei o meu CV numa noitada de estudo, por volta das 04h00 e no dia seguinte ao final do dia estavam-me a contactar. Duas semanas mais tarde estava em Madrid a começar a minha primeira aventura na área, como Assistant Brand Manager na área de Ferramentas Elétricas.

Regresso a Portugal para terminar o curso e, depois do estágio final efetuado na MUNNA, ingresso no Mestrado de Engenharia e Gestão de Serviços, na Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto (FEUP).

Após terminar o Mestrado, fui convidado a ingressar num projeto que na altura estava a começar dentro da empresa Adclick, chamado Emailbidding. Assumi a área comercial de Anunciantes e mais tarde de Publishers e tive a oportunidade de ver esta plataforma crescer, tornando-se uma referência na área, e contactar com as maiores agências e publishers a nível internacional.

Entre a Adclick e o Emailbidding, o grupo foi crescendo e deu origem ao que é hoje o Grupo Impacting, que conta com 6 empresas. É neste contexto que sou convidado a assumir toda a vertente comercial do grupo em Espanha, mudando-me novamente para Madrid, como Country Manager de Espanha.

Em Abril de 2017, surgiu o convite para integrar o Dpt. de Digital da Sport Zone, no âmbito da sua nova estratégia de posicionamento, repleto de mudança, como por exemplo, a compra de media que foi 100% digital durante este ano. Até agora tem sido uma aventura incrível e, confesso, não podia estar mais motivado para os desafios que 2018 nos vai presentear.

E.

Quais os maiores desafios que encontras no teu dia a dia, enquanto Digital Marketing Specialist da Sport Zone?

H

Como referi, a Sport Zone está em pleno processo de reposicionamento. O objetivo é entrar no contexto de moda desportiva e isto obriga a um exercício de permanente adaptação, por parte de toda a empresa. Simultaneamente, o facto de se ter transformado 100% digital em 2017, obrigou a um processo muito grande de digitalização interna, reformulação de KPI’s, formação a diversas áreas e adaptação do próprio negócio e respetiva comunicação.

E.

Na tua perspetiva, e de um modo geral, qual o ponto de situação do mercado de marketing digital em Portugal?

H

Quando falamos em mercado, temos de falar dos dois lados da barricada: da oferta e da procura. Pessoalmente, continuo a achar que Portugal está uns furos abaixo no que refere à adoção e utilização nativa de tecnologia. Existe ainda muita desconfiança em comprar online e sinto particularmente esse impacto depois de ter estado em Espanha, onde 86% da população utiliza, por exemplo, Whatsapp. Acho que estamos em plena mudança, as métricas de mobile e nº de transações sobem constantemente, mas ainda não estamos na média europeia sequer.

Do lado das marcas, existe uma grande vontade e necessidade em quebrar as barreiras psicológicas dos utilizadores. Acredito que processos como a nova diretriz europeia de GDPR se tornarão decisivos na credibilização dos negócios online, por parte dos utilizadores portugueses.

Existe ainda um terceiro player: os fornecedores de tecnologia. Neste campo, parece-me que a excelência reina em Portugal. Todo o entorno de start-ups e de aproximação às faculdades veio dar visibilidade, investimento e credibilização à engenharia e ao marketing português.

E.

Porque é que as empresas devem investir no sistema PPC? De forma breve, explica-nos do que se trata e quais as mais valias que apresenta.

H

PPC é uma métrica de custo / beneficio digital, concretamente, o custo / pagamento por clique. Pessoalmente, enquanto marketeer, estou cada vez mais convicto de que nos devemos distanciar deste tipo de métricas quando analisamos uma campanha. Sei bem que a mensuração está na índole do Digital, mas começo a olhar cada vez mais para métricas qualitativas, de engagement, que mostrem não a eficácia do meu investimento, mas a qualidade e o sentimento de quem é impactado. Não me importo que um publisher ou um media vendor vire o jogo e me cobre CPM’s ou CPV’s mais caros que o mercado, se isso significar qualidade de impactos e de interações com a minha marca.

No final do dia, o trabalho de um marketeer é o mesmo que há 20 anos atrás. Continuamos à procura do mesmo. O que mudou foi um layer de tecnicidade que acrescentamos à nossa profissão, mas sinto que, não raras as vezes, nos perdemos no meio de Aberturas, Cliques, CPC’s, CPM’s, quando nos deveríamos estar a apoiar em métricas como Customer Lifetime Value ou o Brand Sentiment da nossa audiência.

E.

Que evolução prevês no campo das redes sociais, e no contributo para o relacionamento entre marcas e consumidores?

H

É fundamental e está na base das métricas que referi anteriormente. Basta olhar para, mais recentemente, o Instagram ou o Twitter e perceber como a pessoalização e a imediaticidade do contacto entre marcas e consumidores pode, à velocidade da luz, influenciar o comportamento dos utilizadores, redundando inclusivamente na entrada de marcas indie para o mercado que, de outra forma, não teriam hipótese de combater lado a lado com os grandes por audiências.

No entanto, social media tem quase tanto de fascinante como de frustrante. Não é fácil para uma marca sobressair nas redes sociais, porque saímos do âmbito dos números, do âmbito da performance e entramos no âmbito da sociologia comportamental, onde há um set de elementos que faz toda a diferença e que não são passíveis de ser mensurados, como a qualidade gráfica, a espontaneidade ou o tom da marca.

E.

Podes nomear um ou dois case studies que na tua ótica estejam a tirar partido das potencialidades do marketing digital?

H

São muitos. Como referi, a minha família está no ramo do calçado e eu sigo com particular atenção a área. É incrível como o setor dos sapatos tem sido povoado por marcas verdadeiramente bem conseguidas e 100% digitais, como a portuguesa Undandy ou a Oro Los Angeles.

A nível de setores, obviamente a Banca tem sido um caso de sucesso digital, reduzindo abruptamente custos operacionais e melhorando a experiência com o utilizador de forma exponencial. O que era outrora a jornada penosa, altamente burocrática e austera de ir ao banco – lembro-me de em criança ir com o meu pai ao banco e não se poder fazer barulho – tornou-se em algo extremamente ágil, onde tudo acontece on the move. O Ativo Bank é um excelente exemplo desta agilidade.

E.

Que aspetos gostarias de destacar da tua experiência enquanto tutor do curso de Digital Marketing & Strategy na EDIT. Porto?

H

Tem sido fascinante! A pluralidade de backgrounds, a convergência de visões e índole altamente prática do curso são, simultaneamente, as grandes vantagens que vejo para os alunos, mas também para os professores. As aulas tendem a transformar-se em verdadeiros forúns de discussão, extremamente ricos, onde o espírito crítico de um aluno é uma nova perspetiva para outro e, não raras as vezes, os alunos também me dão matéria para reflexão.

E.

Que características devem ter, na tua opinião, os profissionais de Marketing Digital? Quais os primeiros passos para quem pretende ingressar neste mercado em crescimento, e para que se possam diferenciar?

H

Destaco à cabeça a capacidade de adaptação e a vontade constante de aprender. Um gestor de marketing digital que pare dois anos, deixa rapidamente de o ser, tal é a velocidade a que muda o paradigma.

O que gosto de passar às minhas equipas, e aos meus alunos também, é a capacidade de entender estratégicamente uma marca. É vital. Sair da operacionalidade, desligar as plataformas e esquecer os bids e os shares, para dar um passo atrás e percecionar qual é o verdadeiro valor que estamos a aportar ao nosso cliente e como podemos fazer mais e melhor por ele. Foco no cliente é algo que nunca é de mais exigir a um marketeer.

Tenho a profunda convicção que em menos de 10 anos, vai deixar de haver lugar à operacionalidadde de plataformas. Todas elas se vão otimizar automaticamente e perdurarão apenas os que foram capazes de se especializar e de pensar estratégicamente.