Atualmente, o desafio que se apresenta aos gestores de marca é enorme. Não existem dias sem novidades, não existem anos sem trabalhar novos canais ou sem que canais já existentes se reinventem de alguma forma que obriga as marcas e seus responsáveis a rever o que sabiam e tomavam por garantido para que consigam manter a sua marca relevante e contextualmente adequada à especificidade de cada canal. No entanto, como é que se faz para garantir que a mensagem da marca não é desvirtuada em função das métricas de cada plataforma? Como é que temos a certeza de que todos os canais – e a estratégia que desenhamos para cada um – convergem para um mesmo posicionamento, uma mesma personalidade e tom de voz, uma mesma mensagem?
Em primeiro lugar, não temos certezas. Melhor ainda, temos a única certeza de que temos de ser nós – gestores de marca, marketing managers, diretores de marketing – a garanti-lo e que é certo que uma estratégia de persistência e insistência (no caminho estratégico correto, atenção) sairá vencedora. No que respeita a conteúdo e territórios temáticos que a marca utiliza para alavancar a sua presença em território digital, é essencial estudar a relevância do mesmo, antes de clicar em “publicar”.
Comecemos, então, por desmistificar o trabalho de presença de marca no contexto de redes sociais. Qualquer um o pode fazer, certo? Errado. É um trabalho complexo, moroso e bem mais estratégico do que pode parecer a quem acompanha, de fora, a publicação dos conteúdos. Para ser bem feito, implica ter bem presente o que a marca é, o que a marca quer ser, quem segue a marca e quem queremos que seja o nosso target. Em cima de tudo isto, implica conseguir definir quando, como e sobre o que publicar sem desviar do caminho estratégico que a marca tem para si e do resultado omnicanal com que o consumidor contacta ao longo do seu dia.
Hoje em dia, a grande luta das marcas faz-se na arena do share of attention. Cada vez mais, a “publicidade” está acessível a mais marcas e os consumidores são impactados por milhões de conteúdos distintos, por dia. Sabemos também que, para além deste overload de informação, os consumidores estão cada vez menos pacientes, retêm cada vez menos a informação a que são expostos e, por tudo isto, é essencial que nos destaquemos para conseguir rentabilizar o investimento que fazemos neste canal e trabalhar as várias fases de interação e relação dos consumidores que nos veem com a nossa marca.
Para conseguir a atenção dos consumidores, uma estratégia que muitas marcas seguem é a de “surfar” a onda dos temas mais populares da atualidade – aproveitando o hype de um determinado tema, as marcas procuram criar conteúdo que remeta para um acontecimento recente, uma efeméride ou uma trend que tem gerado buzz naquela rede social. Se por um lado, temos exemplos de marcas portuguesas que o fazem, geralmente, de forma brilhante – Super Bock e Control, por exemplo – muitas vezes esta estratégia de conteúdo é seguida sem que se reflita sobre a relevância de um tema em particular para a nossa marca em particular.
A tentação de “caçar o like” (ou outra métrica que não tenha ficado tão bem no último report trimestral) pode criar dissonâncias com a mensagem que a marca vem a estabelecer a longo prazo, ainda para mais quando, por exemplo, os canais digitais são geridos por equipas especializadas e não pelos brand managers diretamente que, dominando as plataformas, podem não ter tão presente a personalidade e universo de territórios em que a marca constrói a sua presença e credibilidade.
Estes são dois exemplos do que nos pode ajudar a perceber se devemos avançar com um determinado conteúdo. Uma coisa é certa. No digital, o timing é tudo. Principalmente se seguimos uma estratégia de reação como esta. Porém, como em qualquer canal (do marketing tradicional ao digital) nem tudo vale o like, a partilha ou outra forma de engagement com o nosso conteúdo. Quando gerimos um ativo como uma marca, refletir antes de comunicar não é pedir demais.
Geralmente, ou idealmente, as marcas têm um framework desenhado sobre a sua personalidade, os seus territórios de atuação/comunicação. A marca do futebol, a marca da música, a marca das famílias, … O alinhamento de todas as partes envolvidas na gestão da presença da marca nas redes sociais é essencial. No entanto, na confusão e stress diários de um open space, facilmente as marcas se esquecem de regressar a estes fundamentals para rápidas validações e acabam por tentar ser a marca do futebol, das famílias, dos jovens, da moda, do humor… Tudo num só dia.
Já o diz o ditado, “mais vale um pássaro na mão, do que dois a voar” e, sem grande ciência, é possível perceber que a probabilidade de acabarmos com uma grande confusão é significativa. Porquê? Por várias razões. Em primeiro lugar, os recursos são limitados. Se temos territórios de comunicação e ativação de marca que são essenciais para o crescimento e sustentabilidade da mesma, num longo prazo, dispersar investimentos (de recursos ou financeiros) noutros temas, é desperdício. A construção da associação de uma marca a um território faz-se com anos de trabalho e investimento contínuos. Em segundo lugar, os consumidores que nos são leais e que adoram a nossa marca, seguem-nos porque somos relevantes para eles de alguma forma, porque se identificam com a estratégia que desenhamos e com os temas que abordamos. Enquanto marcas, somos símbolo daquilo em que eles acreditam e defendem, somos representação da sua forma de ser e estar no mundo e temos de ter respeito por esse papel que os consumidores nos atribuem, uma vez que, e em terceiro lugar, um passo em falso de uma marca em “territórios desconhecidos” pode significar a alienação de um grupo de consumidores e ter impacto real no negócio – futebol e política, por exemplo, são simultaneamente altos potenciadores de hype nas redes sociais e temas polarizantes que criam verdadeiras cisões e que por isso, têm de ser geridos cirurgicamente.
Com tudo isto, não procuro defender que esta é uma estratégia errada para a presença de marcas nas redes sociais. Nada disso. Apenas sugiro precaução, ponderação e uma postura estratégica sobre o impacto que esta pode ter nas marcas que gerimos e relevo a importância de conhecermos em detalhe cada peça que compõe a identidade da nossa marca para que cada conteúdo seja mais um que a reforça, que a torna mais robusta e consistente e, por isso, melhor e maior do que era antes desta.
Portanto, não percamos a cabeça só porque duas estrelas de reality shows se pegaram em direto e o vídeo é viral. Primeiro, “perguntem” à vossa marca se quer falar sobre isto, se o conteúdo/tema está alinhado com a sua ideia de comunicação e se os seus consumidores lhe reconhecem legitimidade para falar sobre o mesmo. Se realmente valer a pena e tudo bater certo, façam equipas, designers e agências correr atrás do tema e garantam que é a vossa marca a surfar mais alto e mais rápido esta onda. Se não, há mais batalhas para lutar.
Fácil, não é? Não. Mas é por isso que gerir marcas é dos melhores desafios que podemos ter.
Artigo escrito pelo tutor José Silva.
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