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10

Abril

18

Marketing Digital

Marketplace: o E-Commerce mais ou menos

Em 1998 o mundo perdia Frank Sinatra mas nascia a Google. Foi também um ano marcante para Portugal, tendo organizado a Expo 98 e visto José Saramago receber o galardão maior da literatura.  Também por cá, a Jerónimo Martins era pioneira no E-Commerce através do Pingo Doce Online, a primeira loja de produtos alimentares na Internet em Portugal, chegando a ser apontado como um case study de sucesso na área do E-Commerce. Em 2001 haveria de receber a concorrência da SONAE com o Continente Online.

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Surpreendentemente, cinco anos depois do seu lançamento, o Pingo Doce Online fechava portas. Numa comunicação enviada aos clientes a empresa referia que “contrariamente ao que foi projetado por várias consultoras e outros especialistas da Internet, o mercado alimentar online tem vindo a revelar-se de fraco valor e dimensão. Uma constatação que se tem comprovado válida para Portugal, bem como para o resto do Mundo“. 20 anos passaram e a SONAE é líder do online, sendo o E-Commerce responsável por uma faturação superior aos 100 milhões de euros, contribuindo o Continente Online de forma determinante para este resultado.

Podia ter sido uma partida do dia 1 de abril mas não foi, depois da insistência (e até incompreensão) de muitos clientes, quase 20 anos depois da primeira experiência no E-Commerce, o Pingo Doce Online voltou. Bom, voltou mais ou menos. A Jerónimo Martins escolheu associar-se ao Mercadão, um marketplace que fará todas as operações por si em algumas cidades do país, um pouco ao estilo do que qualquer restaurante pode fazer com a Uber Eats. Mas vamos ao que interessa: vai ser possível comprar artigos do Pingo Doce (bem como de outras insígnias) através do Mercadão, que é uma espécie de centro comercial online. É um boa noticia para os consumidores, principalmente os que preferem comprar online.

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De qualquer forma, esta estratégia de associação a um marketplace traz vantagens e desvantagens. A maior vantagem para a Jerónimo Martins ou outro player que decide integrar um marketplace, como a Amazon por exemplo, é o facto de o risco da operação ser mínimo. Reparem, do dia para a noite o Pingo Doce estará a vender online sem ter de gastar um cêntimo ou associar um único colaborador a esta atividade. É o Mercadão que trata do site, do marketing, das entregas ou do apoio ao cliente. Para além disso o cliente beneficia da conveniência de também poder comprar artigos de outros retalhistas.

Contudo, nem tudo são rosas no que toca a participar em marketplaces. Um marketplace recebe visitas de vários tipos de cliente que não são necessariamente o meu cliente-alvo. A concorrência convive connosco no mesmo site, facilitando a comparação que puxará os preços e margens para baixo. A base de dados dos clientes é propriedade do marketplace o que nos limita na capacidade de envolver e fidelizar os nossos clientes. Num marketplace a minha marca não pode seguir todas as linhas de comunicação, oferecer todos os serviços ou ter a mesma personalização do atendimento ao cliente.

Tradicionalmente há mais vantagens para as empresas pequenas porque beneficiam da maior audiência e escala proporcionados pelo marketplace, contudo a médio prazo o objetivo passará sempre por ter uma operação própria ou pelo menos mista, de forma a evitar todas as desvantagens que referi bem como fugir das fees cobradas pelo marketplace e proporcionar um serviço mais personalizado ao cliente.

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Embora o custo financeiro inicial seja baixo, para uma empresa com a notoriedade do Pingo Doce fará pouco sentido pensar uma operação deste género no longo prazo. Neste momento o Pingo Doce é o único player do retalho alimentar com presença no Mercadão mas nada impede que outras insígnias marquem presença e retirem o efeito de exclusividade. Não há dúvidas que esta experiência será útil à Jerónimo Martins para avaliar o potencial do Pingo Doce no E-Commerce mas o que se torna preocupante é a esta altura do campeonato um dos maiores retalhistas nacionais ainda estar a fazer testes quando a concorrência marca pontos diariamente e o cliente exige hoje muito mais, seja no físico ou no digital.

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