O copywriter tem que querer saber, farejar em todo o lado sem medo de se sujar e, simultaneamente, não ter amor nenhum àquilo que escreve. Nenhum.
Iniciaste o teu percurso académico na área do Design Gráfico e de Comunicação. Como surgiu o gosto pela área do copywriting?
O meu gosto pela palavra ou pela escrita criativa é pelo menos tão antigo quanto a minha inclinação para estudar as artes visuais — simplesmente, quando iniciei o percurso académico, ainda não tinha consciência do copywriting enquanto área profissional. É uma dicotomia que sempre me acompanhou. Atirei literalmente uma moeda ao ar, no final do 9º ano, para decidir se iria estudar “artes” ou “letras”.
Daí, dei por mim em Belas-Artes num par de anos — mas aquilo que os meus pares mais me pediam era que escrevesse as biografias das bandas deles, que criasse os conceitos, que desse nomes às coisas… e eu preferia, realmente, escrever letras para músicas e trabalhar em conceitos para os mais variados projectos do que criar as soluções gráficas. Simultaneamente, sentia uma grande falta de pensamento sobre o impacto da palavra na comunicação na formação que estava a receber.
Um dia, cruzei-me com um copywriter, tive o meu momento “eureka!” e nunca mais olhei para trás. Percebi que aquilo que eu já fazia “instintivamente” tinha um nome, era uma profissão, e, sem dúvida nenhuma, era o meu chamamento. Estudei tudo o que consegui encontrar sobre o tópico, comecei a procurar trabalhos de freelance na área e, pouco tempo depois, já estava a trabalhar numa agência de publicidade.
Curiosamente, a minha formação em Design deu-me muitas vantagens no meio profissional, permitindo-me comunicar com Directores de Arte com grande facilidade e mostrar um pensamento visual que me diferenciou muito rapidamente.
Na tua perspetiva, as empresas/marcas em Portugal, têm aproveitado todo o potencial do copywriting?
Penso que existe um fosso muito grande: há uma pequena minoria de empresas/marcas grandes que utilizam muito bem o copywriting e uma grande maioria de entidades pequenas que desconhecem a própria existência deste serviço.
Acredito, no entanto, que vai acontecer um processo análogo ao que aconteceu com o Design Gráfico nos últimos 10 anos, dando-se um despertar gigante nas empresas portuguesas para a necessidade de investir em copywriting.
Podes destacar alguns exemplos de sucesso, nacionais e internacionais, que na tua opinião estejam a tirar partido das potencialidades do copy na sua comunicação?
A nível nacional, o Licor Beirão está na crista da onda. A Super Bock tem bons exemplos também. Embora não concorde com o seu registo actual, a Yorn tem um historial com momentos impecáveis. Internacionalmente, destacaria a Skittles, que tem conseguido manter-se sempre fresca dentro de um estilo edificado por eles há muito. Tenho que atribuir também o galardão obrigatório à Nike, que todos os anos encanta publicitários por todo o mundo, e gostaria de referir também a 19 Crimes, uma pequena marca de vinhos com uma comunicação muito interessante.
O que é que achas que ainda pode evoluir neste campo? Qual será a tendência?
O copy tem uma vantagem sobre qualquer outra ferramenta de comunicação: é muito menos afectado pela evolução dos suportes e da tecnologia, uma vez que é intrinsecamente elástico. Precisaremos sempre de palavras, independentemente da maneira como estas cheguem às pessoas. Mesmo que a comunicação nos chegue completamente desmaterializada, como suponho que venha a acontecer, alguém terá tido que escrever conteúdos para ela. O lado negativo disto é que o copy dificilmente cria revoluções só por si, precisando sempre da boleia da evolução que é quase exclusivamente ditada por outras ferramentas — mas sobrevirá sempre à extinção dessas mesmas ferramentas.
O mundo do Marketing Digital está em permanente mudança. Que recursos utilizas para te manteres atualizado?
Todos os que se cruzarem comigo. Não tenho um canal privilegiado ou sagrado para obter informação. Mantenho-me atento a algumas publicações e pessoas, claro, mas prefiro olhar para onde a minha atenção quiser ir. Uma coisa que gosto muito de fazer é olhar para as previsões passadas do futuro e perceber o que aconteceu de facto, o que falhou, e que espaço é que isso cria para actuar no presente — o que se materializa, por exemplo, em abrir uma revista Wired de há 3 ou 5 anos, comparar as tendências previstas às tendências reais e espremer daí conclusões para hoje.
Há algum projeto em que participes ou tenhas participado e gostasses de partilhar?
Hoje em dia dedico a maior parte do meu tempo à criação da comunicação do Museu Futebol Clube do Porto e, nesse campo, participei em bastantes campanhas das quais me orgulho — particularmente a campanha de lançamento do Museu e as suas campanhas de Natal dos últimos 3 anos. Também gosto bastante do trabalho que fiz para o Sony Xperia Z e da “pequena revolução” que os Favo e eu conseguimos na expansão daquilo que é possível ser feito em vídeos institucionais de empresas nacionais.
És tutor do novo Workshop da EDIT. – Copywriting Bootcamp. No final do mesmo, o que é que os alunos terão aprendido contigo? Qual será o teu método de ensino?
Acima de tudo, terão aprendido técnicas práticas para fazer face aos desafios de um copywriter. Vou partilhar o meu “canivete-suíço” de técnicas pessoais, afinadas ao longo dos anos, para que possam desbloquear qualquer peça, escrever conteúdos sem medo e chegar a resultados entusiasmantes para eles e para os seus clientes.
O meu método de ensino será muito orgânico, muito prático e muito próximo. Mais do que isso, não posso dizer. Têm mesmo que vir ao workshop.
Por fim, e na tua opinião, que características deve ter um bom profissional de copywriting para que possa vingar nesta área?
Curiosidade e desprendimento — isto é muito mais importante do que talento, conhecimentos e até do que experiência. O copywriter tem que querer saber, farejar em todo o lado sem medo de se sujar e, simultaneamente, não ter amor nenhum àquilo que escreve. Nenhum. Mais sobre isto, em breve, num certo workshop.
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