Nuno Pimenta
Tutor

Tive o privilégio e a sorte de começar a trabalhar na BBDO, no infelizmente extinto Programa de Estágios, de onde saíram alguns dos melhores profissionais de publicidade e marketing portugueses. Foi a minha escola, onde aprendi as bases de todo o meu trabalho e onde fiz amigos para a vida.

Na BAR tive a oportunidade de mostrar algum do meu valor e de aprender ainda mais sobre criação e desenvolvimento de marcas, entre tantas outras coisas. Depois, já na Proximity/BBDO faço uma viragem mais acentuada para a área digital, por uma razão simples: senti que era aí que poderia fazer trabalho mais relevante e pertinente para a agência e para as marcas. Na Partners deram-me a oportunidade de assumir maiores responsabilidades e poder trabalhar diariamente com uma das maiores marcas nacionais, o MEO. Aprendi tanto num ano como, provavelmente, nos três anteriores. Eis que chegou, no início de 2016, a oportunidade de integrar uma nova equipa no Departamento de Marketing da Fidelidade. Uma equipa que tem como desafio principal criar uma nova experiência de marca omni canal, preparando assim o negócio e, claro, a marca, para um futuro que está cada dia mais presente.

Quanto à minha rotina de trabalho, bom, é pautada pelo ritmo acelerado do desenvolvimentos dos vários projetos em que estou envolvido. Ainda assim, há alguns hábitos diários que não dispenso: ler as notícias e perceber o que se passa neste país – perceber o contexto dos consumidores; estar sempre a par das novidades tecnológicas e das plataformas – perceber para onde posso fazer evoluir as soluções que estamos a desenvolver; devorar o máximo de pensamento possível sobre o setor segurador e, em particular, como o universo digital está a contribuir para a sua evolução. De resto, é tentar manter-me o mais organizado possível, para que, apesar do detalhe no trabalho do dia-a-dia, não perca de vista o plano estratégico que estamos construir e pôr em marcha.

Eis uma pergunta simples de resposta complexa. Começando pelo óbvio: há empresas e marcas mais preparadas e outras menos, tal como as agências. Portanto, a qualidade da estratégia digital varia e muito. Ainda assim vivemos momentos de grande transformação, o que é muito positivo.

Acredito que há muito bom pensamento estratégico bem como muito conhecimento prático e operacional nas agências mas que, infelizmente, não tem ainda total equivalência do lado das marcas, em particular ao nível dos grandes decisores que devem ser os timoneiros e os grandes visionários da tão falada transformação digital.

Ainda assim, parece-me que o maior obstáculo é a permanência da ideia de que “o digital” é ainda uma coisa à parte – não é, permeia o nosso dia-a-dia de variadíssimas formas – e um assunto que se circunscreve à comunicação ou publicidade e não necessariamente ao negócio ou, pelo menos, não em articulação e simbiose.

São várias as empresas e agências que já ultrapassaram este mind set e são esses que têm conseguido pôr em prática, com mais ou menos percalços, uma estratégia de marketing e comunicação digital que traz e trará ainda mais e melhores resultados.

Aqui não vou dizer nada de novo. Ainda assim, parece-me que as vantagens estão, sobretudo, do lado dos consumidores. Agora, de facto, o contacto e o relacionamento com uma marca de que sou ou desejo vir a ser cliente é mais simples, transparente e descomplicado.

Posso pesquisar e comprar o que quero, como quero, onde quiser, seja no computador ou no telemóvel. Posso tirar dúvidas, colocar questões ou reclamar através das redes sociais ou por email, sem problema. Posso comprar online ou gerir a minha relação através da web ou de uma qualquer app de suporte. Enfim, para nós consumidores tudo se tornou mais simples porque todos nós (com uma grande ajuda da tecnologia) forçámos esta transformação.

As empresas e as marcas têm, perante este total nivelamento da relação, desafios enormes pela frente que nada têm a ver com comunicação ou publicidade. E se o meu site não aparecer nos primeiros lugares da página de pesquisa? E se o meu processo de compra online não favorecer a conversão? E se a área de cliente não ajuda os meus clientes? E se os meus canais de contacto e suporte não estão preparados para lidar com as exigências dos clientes? E se eu não encarar a minha aplicação como mais um canal tão relevante como qualquer outro? Estas questões trazem à luz desafios que são mais de negócio e de marketing do que propriamente de comunicação. Ainda assim, os benefícios para as empresas que enfrentarem estes desafios são imensos e duradouros.

Claramente, a dificuldade em construir uma verdadeira marca omnicanal, que tem uma visão integrada dos seus clientes, conhece o seu contexto e é capaz de o servir e ajudar seja qual for o seu percurso, canal de entrada ou ponto de contacto com a marca.

Existem ainda marcas, sobretudo em setores tradicionais, que têm uma visão do que é digital como sendo um silo isolado de tudo o resto. Uma bolsa de inovação e modernidade à parte do que consideram ser o core do negócio. Seja porque acreditam que é uma coisa que se “resolve” com comunicação em banners, tendo um site bonitinho, ir estando nas redes sociais ou inventando uma aplicação.

Só conheço o que sai cá para fora e, portanto, poderá ser injusto ou pernicioso estar a inferir o que pode ou não diferenciar, com base apenas naquilo que vejo e experiencio.

Ainda assim, há alguns fatores que me parecem ajudar a diferenciar os melhores dos piores:

Consumidor: quem melhor conhece o seu consumidor, quem melhor acompanha, mega, analisa e optimiza o que faz com base na informação que recolhe, consegue proporcionar melhores experiências, ser mais relevante e, portanto, ter melhores resultados

Visão: quem percebe que “digital” significa muito mais do que comunicação em meios digitais está claramente um passo à frente na direção certa. Esta visão integrada, como o próprio nome indica, pressupõem que se olhem para todas as peças do puzzle e como se podem articular de forma a levar a cabo a estratégia da marca e do negócio da forma mais eficiente.

Coragem: é preciso ter coragem para testar, para experimentar, para falhar, para voltar a tentar de forma diferente. Só assim é possível aprender e, claro, colher os frutos de ser pioneiro e testar táticas e fórmulas antes de estas se tornarem o standard.

A principal é a inteligência artificial: a interpretação, compreensão e inferência com base em informações previamente recolhidas. As máquinas vão passar a ouvir-nos e ler-nos melhor, a compreender o que dizemos e, portanto, o que pretendemos. Com base nisso, vão começar a detectar padrões, preferências e intenções.

Se tudo correr bem, as marcas vão poder proporcionar experiências de compra, de interação, de customer support cada vez mais fluídas e, idealmente, com menos pain points.

Cada plataforma já lançou ou lançará o seu assistente pessoal. As “Siris” serão cada vez mais inteligentes e, portanto, úteis no nosso dia-a-dia, o que obviamente fará com que sejam cada vez mais utilizadas.

Houve também um boom de bots, ainda muito rudimentares na sua inteligência mas que nos começam a abrir horizontes para um futuro com interações mais conversacionais e, paradoxalmente, mais humanas.

Atualmente, claro, o grande projeto em que estou integrado na Fidelidade. Não posso partilhar detalhes mas posso afirmar que é excitante e desafiante estar na vanguarda de uma transformação de fundo numa empresa com mais de 200 anos de história.

Outro projeto que me deu muito prazer intelectual foi desenhar e pensar toda a presença digital – em particular web e redes sociais – do Esporão. Uma das principais marcas de vinho em Portugal, com uma fortíssima raiz portuguesa mas uma enorme projeção internacional. Foi um prazer imenso chegar à essência da marca, ao que era verdadeiramente único e essencial comunicar cá para fora, nos diversos canais e formatos, de uma forma criativa mas que respeitasse a delicadeza da marca.

Tenho 31 anos e trabalho há 8. Apesar de às vezes parecer que os anos de trabalho são anos de cão e valem por 7, prefiro acreditar que a minha maior conquista ainda está por vir. Tenho tudo pela frente. Tudo para aprender, tudo para experimentar, tudo para testar e muito por onde errar. E ainda bem que assim é.

Confesso, leio menos livros “técnicos” do que devia. Interessa-me mais enriquecer-me com literatura ou com outros temas que nada têm a ver com comunicação e marketing mas que me acalmem a “comichão” da curiosidade.

Ainda assim, num instante, lembro-me de dois livros que, por razões diferentes, foram cruciais na minha formação profissional.

O primeiro, é um livro raro, espaço e que não se pode comprar em lado nenhum. As Ferramentas Ocultas do Planeamento Estratégico é um brilhante compêndio, compilado pelo João Wengorovius ainda na BBDO, que contém quase tudo o que um estratega precisa de saber para pensar melhor, analisar melhor, explicar-se melhor e avaliar melhor a comunicação. É uma compilação dos frameworks, modelos e conselhos mais relevantes que há, desenvolvidos pelos melhores estrategos, agências e marcas do mundo.

Talvez hoje necessitasse de uma 2ª edição mais completa e atualizada. No entanto, nunca deixará de ser uma excelente base formativa.

O segundo livro, mais recente e bastante mais acessível, é do Gary Vaynerchuck e tem um título curtinho: Jab, Jab, Jab, Right Hook: How to Tell Your Story in a Noisy Social World. Aprendi muito, sem dúvida alguma, mas este livro serviu sobretudo para me dar a confiança no meu trabalho, no que defendia e apresentava aos clientes quando lhes propunha uma nova estratégia de redes sociais. Os exemplos podem estar desatualizados mas o pensamento subjacente continua muitíssimo atual.

Sinto alguma pressão para me apresentar como uma pessoa muito dinâmica, envolvida em diversas atividades e com prazeres sofisticados ou eruditos.

Na verdade, por entre todas as coisas usuais que um homem adulto gosta de fazer, há uma que permanece ao longo dos anos: não consigo deixar de ler para saciar a minha curiosidade. Leio milhares de artigos sobre tudo, leio estudos, leio curiosidades, leio artigos da wikipedia, leio listas no buzzfeed, leio entrevistas com pessoas, leio muita coisa que aparentemente nunca me interessará para nada. Ainda assim, não consigo deixar de me espantar e encantar com o mundo e toda a sua diversidade. Ou seja, não consigo deixar de exercitar a minha cultura geral. Há quem diga que esta é uma característica de um bom estratega. Quero acreditar que sim.

Mas mais importante que isto tudo, especializem-se em algo que realmente gostem.

Vão à procura, batam à porta, não esperem que as oportunidades surjam, criem-nas. Usem e abusem dos vossos contactos para terem acesso às pessoas que vos interessam. Peçam ajuda, peçam conselhos. Muito provavelmente ninguém se vai recusar a ajudar.

Pensem que são uma marca que precisa de notoriedade, uma proposta de valor clara e benefícios. Se tiverem uns fãs que vos recomendem, tanto melhor.

Existem muitas oportunidades “no digital” mas também há muita procura para pouca oferta. Como em tudo na vida, há 90% de esforço e 10% de sorte, portanto mais vale empenharem-se nos 90% que conseguem controlar. Geralmente a sorte vem atrás.