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Luís Madureira
Tutor

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Luís Madureira
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Luís Madureira, partner na Uberbrands, VP Marketing & Innovation da Productized e tutor do workshop Marketing Intelligence da EDIT. chama a atenção para a importância do Intelligence: um skill cada vez mais requisitado pelas empresas.

Eu costumo dizer que não sei o que é gerir sem Competitive Intelligence e por inerência, sem Marketing Intelligence. A Intelligence é como o Google Maps das Gestão e do Marketing.

E.

Como surgiu o gosto pela área do marketing e comunicação? Conta-nos um pouco do teu percurso profissional.

L

Desde pequeno que sabia que queria fazer negócios, mas apenas na Faculdade conheci o Marketing. E foi amor à primeira vista. Aliás, Trade Marketing influenciado por um professor com o qual ainda hoje mantenho contacto, o Dr. Jorge Velosa da NOVA SBE. Convidado por outro professor, neste caso de Publicidade, o Dr. Victor Centeno, concorri a umas vaga no Marketing e Vendas da Diageo, e fui parar às vendas depois de na entrevista quase ter vendido um automóvel rádio comandado ao Diretor Comercial… Segui o caminho das Vendas até ir para Londres. Aí consegui uma posição de Commercial Manager e fiquei responsável pelo Marketing e pelas Vendas a Corporate Customers na United Coffee, a maior produtora de Café e Chá da Europa de Marca Própria. Pelo caminho tinha passado na Red Bull onde aprendi na prática muito do que sei de Marketing. Quando voltei a Portugal lancei a UBERBRANDS em 2006! Devia ter registada a marca UBER também… E mais tarde depois de passar por Angola de fugida na Wayfield, cheguei à Central de Cervejas para montar a função de Competitive Intelligence. Chegámos ao World Class em dois anos e meio! Pediram-me para ficar com a Inovação e fomos o 1º país do mundo Heineken a implementar o Processo de Inovação Global da Heineken. Saí para lançar o SMINT – Social Market Intelligence, que basicamente é Competitive Intelligence em tempo-real com um mindset de Design Thinking. Fiz uma parceria com o grupo Ogilvy em Portugal e em meio ano estávamos a trabalhar com um cliente mundial, através do escritório central da Ogilvy em NY, onde implementámos o SMINT. Desde Novembro passado relancei a marca UBERBRANDS e estou focado em fazer dela e do SMINT um boutique de consultoria cutting-edge, suportada por Competitive Intelligence que por sua vez alimenta a Estratégia, a Inovação e o Crescimento, tudo isto para construir Marcas (R)evolucionárias.

E.

Como é o teu dia-a-dia no trabalho?

L

Neste momento divido o meu tempo entre a UBERBRANDS, a Vice-Presidência da PRODUCTIZED, e a Presidência do SCIP Portugal Chapter. A SCIP é a associação que promove a divulgação e a prática do Competitive Intelligence a nível mundial. Acabei de me tornar completamente digital, ou seja, deixei de usar papel, pelo que estou a tentar dominar esta nova forma de trabalhar. Em termos de horários normalmente as manhãs servem para os projetos mais estratégicos, a tarde para orientar o Marketing da PRODUTIZED e a noite para preparar e dar aulas, além de alguns Sábados e fins-de-semana.

E.

Na tua perspetiva, e de um modo geral, qual é o ponto de situação da estratégia digital em Portugal?

L

Portugal não é conhecido pelos skills de planeamento e estratégia, e obviamente a componente Digital do negócio não é exceção. Aliás acho que já não faz sentido falar em Estratégia Digital mas sim em Estratégia. O SMINT por exemplo, produz insights que derivam da análise de dados On e Offline. Como tal a estratégia ou decisões que decorrem do uso dos mesmos é também ela só uma, sem recorrer à divisão entre On e Offline.

E.

Quais foram os benefícios mais significativos que os canais digitais trouxeram para a comunicação entres marcas e consumidores?

L

Uma das tendências mais importantes é o Social Business. O Social Business advém do Social Consumer e como se pode tirar partido desta nos negócios. Os canais Digitais amplificaram a mensagem e a capacidade de comunicação entre consumidores e marcas e entre eles, o que resulta num dilúvio de dados que podemos usar para desenvolver melhores produtos e serviços, inclusive através do suporte à inovação radical ou game-changing.

E.

E qual consideras ser o maior desafio para conseguir aplicar uma estratégia eficiente nos canais digitais?

L

O maior desafio é ter Intelligence à nossa disposição, ou seja, insights acionáveis que nos permitam tomar decisões e escolher a alternativa estratégica mais adequada e que vai ter maior sucesso no mercado. E porquê podem estar a pensar? Porque a informação é muita, a velocidade a que os negócios decorrem é estonteante e aumenta todos os dias, é muito difícil estar a gerir negócios, produtos ou canais e ao mesmo tempo estar a perceber o que se está a passar no mercado. Ou seja, eu preciso que me ajudem a gerir o meu negócio através da identificação das oportunidades, quer seja ao nível de negócio, quer seja ao nível da comunicação os cabais digitais, para que eu possa integrar na minha gestão dos mesmos e ter o melhor resultado possível.

E.

Na tua perspetiva, qual a importância do Marketing Intelligence para as empresas?

L

Eu costumo dizer que não sei o que é gerir sem Competitive Intelligence e por inerência, sem Marketing Intelligence. A Intelligence é como o Google Maps das Gestão e do Marketing.

E.

Que dois livros ou dois websites de referência aconselharias para quem quer aprender mais um pouco sobre este tema?

L

Em termos de Livros é impossível não referir “Competitive Strategy” do Michael Porter, e o “Tipping Point” do Malcolm Gladwell. O primeiro é a bíblia do CI, o segundo explica como uma mensagem se propaga, critico para perceber como funciona o Social Consumer e o Marketing Word of Mouth.

E.

Assumes o cargo de Vice-Presidente da PRODUCTIZED. Fala-nos um pouco sobre esta associação, quais os principais objetivos da mesma e o que a distingue.

L

A PRODUCTIZED é uma associação não lucrativa para promover o desenvolvimento de melhores produtos, quer seja por empreendedores, quer seja por empresas, através de workshops, talks e eventos. A PRODUCTIZED CONFERENCE vai decorrer já em Outubro de 19 a 21 de Outubro e traz a Portugal, entre outros, um dos pais do Design Thinking, o Bruce Nussbaum. Além da Conferência este ano já tivemos o PRODUCTIZE.IT Bootcamp, a Prototyping Week, e neste momento os vencedores estão a receber coaching no desenvolvimento dos seus produtos.

E.

Qual foi a tua maior conquista até hoje? Tens definida alguma meta profissional a cumprir nos próximos tempos?

L

Pensar, desenhar, e implementar o SMINT num cliente mundial foi a minha maior conquista. De seguida quero fazer o mesmo para o INNOVaction que é um programa de Inovação end-to-end, que começa com Trend Intelligence, passa pela Geração de Ideias, Conceitos e Projetos de inovação, implementa o processo para os tornar reais e ainda mede os resultados. Estou à procura da oportunidade ideal para o fazer a nível mundial uma vez que já o fizemos a nível local, em mais de um país.

E.

O que mais gostas de fazer nos teus tempos livres?

L

Dar aulas. Neste momento sou professor em cerca de 10 cursos diferentes a nível superior, e na esmagadora maioria dos casos, pós experiência. As razões são simples, porque gosto de partilhar os ensinamentos que aprendi no exercício dos vários desafios a que me propus, e depois porque não vale de nada fazer esse caminho sozinho. Se conseguirmos trazer alguém connosco o caminho é sempre muito mais agradável, e muito menos solitário. O tempo que resta é todo para a família e recuperar um automóvel clássico que é um ícone do Design.

E.

Podes deixar um conselho para os nossos alunos que pretendem entrar no mercado?

L

O Intelligence é um skill cada vez mais requisitado pelas empresas, e é um transferable skill, ou seja, pode ser aplicado ao Marketing, à minha marca pessoal ou até à procura de trabalho, o Job Intelligence. Assim o meu conselho é tão simples como tentem aprender tudo o que puderem sobre o tema e para encurtarem o tempo de aprendizagem procurem verdadeiros especialistas que vos possam orientar nessa aprendizagem. Só mesmo através da prática vão conseguir obter este skill.

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